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LA PERVIVENCIA DEL
MITO EN LA PUBLICIDAD
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III.- SACRAMENTUM MUNDI: LA PUBLICIDAD ENTRE EL REENCATAMIENTO Y LA DESMITIFICACIÓN. 1. Clarificación conceptual En el desarrollo de este trabajo he considerado necesario romper el esquema que metodológicamente me había trazado al principio. Después de varias lecturas del capítulo, y de sus correspondientes resúmenes, no me ha quedado claro que José Luis LEÓN maneje con finura los términos mito, religión y magia. Y digo que no me ha quedado claro, porque en algún otro momento creo que diferencia sensu strictu unos y otros. Por este motivo he decido presentar, al margen de la estructura de su libro, este exordio que pueda aclarar, al menos, qué entiendo yo por cada uno de esos conceptos. Para esto, insertaré en primer lugar un texto del Juan Martín Velasco, extremadamente clarificador, y posteriormente haré un mapa conceptual sobre la actividad religiosa. A) Características de la religión “La religión se nos ha presentado como un hecho humano específico que tiene su origen en el reconocimiento por el hombre de una realidad suprema, la cual confiere su sentido último a la propia existencia, al conjunto de la realidad y al curso de la historia. Así, pues, la religión, es en primer lugar, un hecho humano. Con este primer término queremos expresar el carácter histórico-positivo de la religión y su consiguiente complejidad. La religión no es simplemente ideología, teoría sobre la realidad o sobre el hombre, ni sentimiento, emoción o estado de ánimo: ni es acción ética o expresión cúltica, ni pura institución social. Es un hecho humano que, como tal, comprende todos esos elementos sin reducirse a ninguno de ellos. La religión es una forma de ejercicio de la existencia humana que implica la intervención de todas sus dimensiones y de todos sus niveles. Pero es, además, un hecho humano específico, es decir, dotado como tal hecho de unas características peculiares que lo distinguen de otras posibles formas de ejercicio de la existencia y lo convierten en un hecho irreductible a cualquiera de ellas. El núcleo esencial de este hecho humano lo constituye la actitud de reconocimiento de una realidad suprema. Con el término de realidad suprema nos referimos a lo que en la descripción anterior hemos denominado el Misterio. Esa realidad puede representarse [...] bajo formas muy diversas. Puede ser un poder o un conjunto de poderes concebidos como sobrenaturales. Puede ser una figura personal o un conjunto de realidades personales. Puede incluso ser representada bajo la forma de un estado al cual el sujeto aspira. Pero bajo todas estas formas se trata siempre de una realidad suprema, frente al resto de las realidades naturales e incluso, y sobre todo, frente al propio sujeto. Realidad suprema, además, con todos los matices que analizamos anteriormente de superioridad ontológica, axiológica y de suma dignidad. Este carácter de suprema que posee la realidad término de la actitud religiosa determina la peculiaridad de esa actitud, al mismo tiempo que el análisis de la actitud matiza la comprensión de la superioridad del Misterio. Nosotros resumimos lo esencial de la actitud religiosa en el término de reconocimiento. No es, pues, simple conocimiento de una realidad más o menos elevada frente al hombre. Ni la aspiración o el deseo de un bien más o menos digno, que el hombre posea primero bajo la forma de la idea. Reconocimiento significa para nosotros aceptación de una realidad cuya presencia se impone. Significa también que la actitud que designa no se reduce a una simple afirmación, sino que consiste en un sometimiento o una entrega del sujeto que reconoce a la realidad reconocida. Además, el reconocimiento connota un rasgo de gratitud que tiende a expresarse en la invocación y la alabanza. Finalmente, el reconocimiento constituye una actitud de tipo eminentemente personal, tanto por parte del sujeto que lo realiza como por parte de la realidad reconocida. Este carácter personal de la actitud de reconocimiento hace que esa actitud deba realizarse a través de todas las dimensiones de la persona. Por otra parte, el carácter trascendente y, por tanto, inobjetivo de la realidad suprema hace que el sujeto sólo pueda reconocerla a través de una serie más o menos importante de mediaciones naturales. Así, el ejercicio de la religión comporta como elemento indispensable un conjunto de expresiones de todo tipo: racional, emotivo, institucional y un conjunto de realidades hierofánicas que, juntos, constituyen el cuerpo sacral expresivo que caracteriza cada una de las religiones concretas y hace de ellas un hecho histórico distinto. La tercera parte de nuestra descripción enuncia lo que podríamos definir como la función de la realidad suprema y la intención de la actitud de reconocimiento. La realidad suprema es una realidad que salva o, con otros términos tomados de otros vocabularios, da sentido. Pero esta donación de sentido es religiosa cuando se presenta como última y total, cuando ofrece la última respuesta a todo el hombre y al conjunto de las realidades y acontecimientos que constituyen el contexto existencial de la persona. En breve y feliz fórmula de Heiler podríamos resumir nuestra descripción anterior en estos términos: la religión es adoración del Misterio y entrega confiada al mismo. La presencia o ausencia de estos rasgos esenciales procura el criterio definitivo para calificar de religioso o no religioso un hecho humano concreto. Claro que todos ellos pueden darse en una forma muy amplia de realización, más o menos perfecta, que hace muy ardua esa tarea de calificación de un fenómeno histórico como auténticamente religioso o religioso sólo en apariencia”. (1) El texto se ofrece como un desarrollo sistemático de la definición fenomenológica de religión que se muestra al principio. No creo que haga falta mayores explicaciones para determinar las notas esenciales de la religión tal y como se nos presenta en las diversas culturas y en los diferentes tiempos. Simplemente quiero aclarar que no puede en absoluto confundirse religión, magia y mito. Para justificar esta diferenciación añado un breve esquema. B) Mapa conceptual El fenómeno religioso se compone de tres elementos esenciales, que a continuación desarrollaré esquemáticamente:
A este esquema que presenta los elementos de la religación con lo sagrado debe añadirse la finalidad que contiene toda esta actividad: Martín Velasco indica que es la de dar sentido “a la existencia, al conjunto de la realidad y al curso de la historia”. Pero para que ese sentido constituya actitud religiosa debe ser último y pleno. Por tanto, para concluir debemos resaltar que la magia es una actitud ante lo sagrado emparentada con lo religioso en muchos aspectos, pero absolutamente diferente en el fondo. Magia y religión pueden confundirse. Pannenberg dirá que “las fronteras entre magia y religión son fluidas y es en ellas donde ocurren los horrores de la vida religiosa, los excesos de los sacrificios, del fanatismo, de la arrogación y del abuso de poder por parte de los sacerdotes”. La lucha sempiterna de la religión seria será desprenderse de las transgresiones mágicas. Por su parte, el mito es una mediación usada por el hombre para comunicar sus creencias, haciéndolas comprensibles para sus congéneres; es un relato que pretende transmitir el sentido último y pleno de la vida. La religión no se reduce al mito, sino que usa de él para cumplir sus fines. Hechas estas aclaraciones, podemos proseguir con el estudio de LEÓN sobre la presencia de “lo sagrado”(3) en la publicidad. 2. El animismo comercial Siguiendo los estudios de Durkheim se puede decir que la religión del tótem es la primera célula religiosa, donde componentes físicos de la naturaleza quedaban consagrados como elementos mágico-religiosos. Así cada tribu satisfacía su anhelo de trascendencia y de identidad grupal. De esta manera Durkheim esclarecía la religión paradójica, es decir, el cultivo aparente de un más allá que sería en definitiva la proclamación y adoración de la identidad colectiva. Ciertamente en estas apreciaciones de Durkheim hay verdad, aunque pienso que situar los orígenes de la religión en exclusiva en la proyección(4) de la identidad colectiva es, como poco, un posicionamiento reduccionista. Esos objetos sagrados son venerados en cuanto hierofanías. El hombre moderno no comprende esta actitud totémica, pero a la vez considera natural el animismo comercial. Ese animismo comercial se refiere a la misma realidad con términos de “imagen de marca”: los objetos tienen que ver con el significado, con el simbolismo, y mucho menos con su uso o utilidad. Muchos objetos, tras la estetización y la publicidad, adquieren una asignación trascendental, al igual que en las culturas aborígenes los “totemizaban”. Pero lo importante del amuleto es lo que se puede conseguir con él, y eso nos introduce en la acción mágica. Y las virtualidades de la magia son considerables:
En cada uno de estos efectos de la magia encontraremos modelos de anuncios que desarrollan sus elementos y sus finalidades. La magia convencional, la “seria”, está penalizada socialmente, quedando confinada a guetos oscuros, y sólo puede salir a la luz de modo “natural” gracias a la licencia social que disfruta la publicidad debido a su componente económico. En la publicidad la magia con licencia deja de ser ficción y puede introducirse en la existencia práctica y cotidiana da cada sujeto. Tal vez -añado yo- ese bochorno “natural” que provoca la magia pueda deberse a la mala conciencia que puede procurarnos la “culpa” inconsciente de acercarse al Misterio con ánimo de abusar de él, de querer “comprar” su voluntad, de no aceptarlo en su inmensidad trascendente y gratuita. Esa postura, al ser inaceptable, requiere el disimulo. Por eso la publicidad funciona, siguiendo las insinuaciones psicoanalistas de nuestro autor, como una sublimación de pasiones instintivas o como una liberación al consciente de las presiones y complejos del “ello” mediante el revestimiento con “cualidades justas y razonables”. 3. Un test de la sacralidad de la publicidad y el consumo Ahora LEÓN, como ya ha hecho en otra ocasión, fija un molde en el que ir cotejando la publicidad con lo sagrado y, de esta manera, verificar sus posiciones. Con ese examen fijará las razones por las cuales puede hablarse de una “similreligión” del consumo tal como es operada por la publicidad(5):
Para nuestro autor la aplicación del “test de BELK” revela la flagrante transferencia entre religión y comercialismo. La religión no ha sido anulada, sino que la religación se ha hecho más objetiva y posibilista. Pienso, por mi parte, que los resultados del test son interesantes y en algunos casos nos revelan realidades que bien merecen un estudio profundo. No obstante, creo que en algunos casos su acomodación aparece excesivamente forzada. Aquí nuevamente veo confusión en los conceptos con un emparejamiento exagerado entre magia y religión, precisamente en el momento en que las religiones históricas luchan con mayor fuerza en liberarse de ese lastre. Probablemente por ese afán de purificación religiosa sea por lo que el instinto de supervivencia de la magia busque nuevos lugares de cultivo. 4. Convivencia entre racionalidad mercantil y fe Una nueva reflexión nos introduce LEÓN, en este caso frente al diagnóstico del desencantamiento del mundo que Max Weber pronosticó. Sin embargo, perdura en el siglo de la tecnología la estrecha convivencia entre la racionalidad, la fe y el mito. Cubriendo las funciones de la vieja religión aparecen las religiones laicas (políticas y narcisistas, según división de Gil Calvo(6)). La religión narcisista contemplativa será el campo de operaciones de la publicidad. Simplemente el sacrum ha cambiado sus formas y el desencantamiento del mundo está hoy más lejos que nunca de ser una realidad. Los discursos sobre el final de lo sagrado, plantados en una perspectiva de religión civil de fe en el hombre, en la razón y en el progreso, se hacían en Europa, desconociendo que en Estado Unidos lo mercantil y lo religioso se encontraban profundamente unidos. Las élites de los negocios, racionalistas y pragmáticas de un lado y, de otro, marcadas por la fe protestante iban a configurar sus actividades de expansión mercantil según el iluminismo protestante. Esta es la razón que LEÓN encuentra para esa mutación en lo sagrado y, a continuación, se aplica en explicarlo. La influencia de la ética protestante en el capitalismo(7) se ha dado según la determinación de los dos tipos de ética protestante existente: la ética del ascetismo y del trabajo y la ética romántica. La primera ha tenido un papel en la génesis de la militancia organizativa empresarial y la segunda llegará a las masas sociales como un mensaje de euforia, de éxtasis, de sentimientos, de placeres, etc. En Estados Unidos, en un contexto de surgimiento de comunidades utópicas y de conquista de la “tierra prometida”, surge la publicidad moderna, que estará marcada por dos cultos: el profesionalismo de racionalidad económica y tecnológica y el milenarismo protestante. Estos dos polos (la racionalidad tecno-económica y la embriaguez social abierta al mito) son en definitiva los espacios de Apolo y el de Dionisos, contrarios en principio, pero condenados a convivir. La tensión entre lo dionisiaco y lo apolíneo -fundamento de la tragedia griega según Nietzsche(8)- sobreviven en la publicidad: el mensaje bello, épico, racional, por un lado, y el mensaje hilarante, desenfrenado, perturbador, por otro lado. 5. Procesos de reencatamiento publicitario El profesor LEÓN sostiene que, cuando el progreso mental puso al hombre en el centro, y el progreso científico y tecnológico le quitó al mundo su misterio, lo desencantó, haciendolo predecible, controlable y manipulable, entonces se volvieron aparentemente innecesarios el mito y la religión, y al mismo tiempo su ausencia produjo una nostalgia que era preciso llenar de algún modo. Entonces era necesario, para dar forma a los nuevos valores emergentes, crear una estructura de mitos y de religación trascendental nuevos. Por el contrario, yo opino que al desencantamiento que el racionalismo y el cientismo provocan no se le puede dar respuesta de manera tan simple. La religión alternativa que, según él surge, no puede seriamente consistir en el encantamiento publicitario y en los ceremoniales deportivos. Esas serán salidas de emergencia o válvulas de escape. Es muy cuestionable que la religión tradicional se haya hecho innecesaria y mucho más inverosímil que ésta pueda ser suplantada tan superficialmente. En todo caso, la nostalgia de infinito que radica en lo más recóndito del ser humano no se sacia permanentemente con los ofrecimientos de la hechicería publicitaria. Esto no quiere decir que en el ánimo de todos esos superfluos sustitutivos de lo religioso no se encuentre la pretensión de ocupar su lugar y la promesa de colmar el ansiado sentido de la existencia. Nuestro autor así lo defiende, atribuyéndole a la publicidad un papel primordial en este marco. Ella ha estado al servicio de lo nuevo, de nuevas ideas y nuevas técnicas, que son la clave del progreso modernista. La publicidad buscará la hipérbole de las grandes promesas y de esta manera “se apropia de la imaginería de lo sublime”(9), utilizando los lenguajes de la religión, el mito, la magia. Así, LEÓN cree que la publicidad ejecuta lo propio más genuino: la creatividad adaptativa (una asunción de lenguaje preexistentes transformados en una comunicación nueva). Veamos la utilización publicitaria de algunos de esos lenguajes: a) La sublimación: La publicidad es un esfuerzo formidable para conseguir que muchos productos sean utilizados de modo sublimatorio, es decir, como depositarios sustitutivos, vicarios, de vivencias, emociones, anhelos que no pueden satisfacerse de otro modo en el decurso de la vida ordinaria del consumidor. b) El éxtasis: Es un trance en el que el sujeto publicitario queda enajenado ante la presencia trascendental que se digna ofrecerse a nuestros sentidos, tanto visual como olfativamente. c) Lo celeste: Los cielos son el destino de la mirada que aspira a lo superior. La presencia de lo celeste en publicidad es abundante, unas veces en sentido funcional (como marco de grandeza) y otras se vincula al producto convirtiéndolo en regalo de los dioses. Las figuras ascensionales(10) en la publicidad (aves, montañas, sol, rascacielos, cosmos) tienen dos significados opuestos: de un lado, la forma de éxtasis como entrega enajenada hacia lo sublime, y de otro el poder humano en su prometeica pretensión de dominar así en la tierra como en el cielo. Este es un tema que merecería por sí sólo un estudio completo. LEÓN acude al mito de Prometeo(11), pero otos muchos relatos de naturaleza mitológica caminan en la misma línea(12). En ellos el hombre quiere arrebatarle a Dios (o a las divinidades) su poder; dicho en términos más religiosos, la humanidad quiere desarrollarse no de conformidad con los planes de Dios, sino contra Él. A tal efecto he recordado una cita de Schleiermacher, que me parece interesante: “Abandonarse a la especulación y la praxis sin tener a la vez religión constituye una arrogancia temeraria, una desvergonzada hostilidad para con los dioses; tal es el talante impío de Prometeo, que robó cobardemente lo que hubiera podido exigir y esperar con tranquila seguridad. El hombre sólo ha robado el sentimiento de su infinitud y de su semejanza con Dios y, como bien ilegítimo, no le puede ser de provecho si él no toma conciencia a la vez de su limitación, del carácter contingente de toda su forma, de la desaparición silenciosa de toda su existencia en lo inconmensurable”.(13) En esta misma dirección hay recientes símbolos que claman. Es sorprendente la profunda impresión que ha dejado en la conciencia mundial la caída de las “Torres gemelas”. Los niños y los jóvenes lo manifiestan sin tapujos. Es como si el poderío humano y el orgullo anexo hubieran quedado gravemente dañados. d) El paraíso: Es probablemente el mitema más común en publicidad. Cualquier anuncio evoca imágenes de felicidad que sólo por sus objetos mundanamente reconocibles parece de este mundo, pero que no se encuentra si no es como utopía. El imaginario ideal, que nada tiene que ver con la realidad empírica, se justifica con la vuelta a una edad de oro mítica. Esa función bienhechora de la publicidad de devolvernos al paraíso perdido incurre en una desgarrada contradicción: mantener, por un lado, el canto a la naturaleza y el triunfo de la vida sencilla y defender a la par los productos de la cultura, que parecen destruir la vida natural. En esa dicotomía la publicidad ofrece una respuesta conciliadora e imaginativa: el producto es continuación de la naturaleza. Ese es el propósito de la llamada publicidad pastoral. e) Una vida glorificada: En la publicidad hay dos posibilidades de existencia: la limitada y la glorificada. Lo habitual será que los anuncios nos muestren la segunda posibilidad, aunque también podrá enseñarnos ambas como etapas de un proceso: de lo limitado a la gloria. El modo de pasar de una vida infeliz a la plenitud de la verdad es el renacimiento. Esa es otra constante mitológica actualizada por la publicidad. La terminología de “resurrección” no suele darse literalmente, pero sí a través de otros conceptos: “energía”, eterna juventud:
La contrapartida al renacimiento humano es la animación del objeto (sí del barro pudo salir Adán, ¿por qué no un objeto diseñado?). La publicidad predica un panteísmo en el que todo es sensible y está animado. Para ello incluso se acude a narrar el parto del objeto, que no es producido, sino procreado. f) Fe y escatología: La publicidad está tan plagada de proposiciones de fe como un credo, y nos invita a esperarlo todo en el futuro. Difícil como es para el sujeto verificar los productos y su calidad, por la fe en el anuncio se alcanza la seguridad, sin mayores esfuerzos. Junto a la fe, la escatología, la esperanza en un futuro que necesariamente deberá ser mejor, la publicidad es portavoz de la fe en un progreso necesario, aunque haya conducido a una situación difícil al planeta. El progreso publicitario tiene una concepción necesariamente tecnológico; su opuesto es la ignorancia o “inocencia tecnológica, fuente de infelicidad, humillación y discordia”(14). Sólo desde la esperanza en un futuro feliz es posible vivir el presente, al menos así lo cree la publicidad, que no quiere cargar más pesimismo sobre una época marcada por la crisis en los valores. g) Los seres del otro lado: Es llamativa la libertad de los anuncios para desafiar al logos: sigue al logos en la centralidad que concede al progreso, pero defiende a la fe de las acusaciones de irracionalismo y del, mismo modo, contra el logos empírico puebla la pantalla de seres fantásticos. El catálogo de seres es interminable y aún cuando se trate de seres malignos, la humanidad se basta a sí misma para derrotarlos. Lo normal, en cambio, es que esos seres del otro lado sean benefactores, aun cuando se trate del mismo diablo. También hay ángeles. Pero lo fundamental es que se trate de seres venidos del exterior, para colmar nuestras esperanzas de una solución deus ex machina, a la vista de nuestra ineptitud para la autosalvación. También es común conjugar un androide híbrido entre ángel y máquina, como camino intermedio entre cielo y tierra. En su búsqueda incesante de recursos apologéticos, la publicidad no podía rehuir investir al producto de un estatuto espiritual. La voz en off son también voces sin cuerpo, quintaesencia de una inmaterialidad capaz de comunicarse. Son voces de un oráculo. Es la voz superior. h) El mal, la conversión y la salvación: las técnicas de mercado y la publicidad están siempre en equilibro inestable en la tensión entre el deseo y lo prohibido, entre el mensaje antirrepresor y la pérdida del encanto, entre el tótem y el tabú. Pero la publicidad no puede caer en afligir al receptor con normas moralizantes, por eso se desplaza a zonas no exploradas de la culpa de la antigua moral, como puede ser la polución social. Pero la salvación no es posible sin el reconocimiento del pecado y la conversión, aunque la publicidad utilizará eufemismos (v.g. problema por pecado) para las nociones negativas. El problema-pecado no es atribuido a la voluntad, sino a la ignorancia de lo nuevo; superar el pecado exige primero el consejo y después la aceptación. El final feliz es inherente a la fábula moral publicitaria, a diferencia de la inseguridad y dramatismo de las conversiones convencionales. En la lucha contra el mal, se requerirá un proceso purificador y, en efecto, “la pureza será el foco cuasi obsesivo de los anuncios”(15). La suciedad exterior es reflejo de la interior, a la cual, sin embargo, publicitariamente es tabú referirse; por eso se acudirá siempre al eufemismo, a penetrar más allá de la superficie. Ese afán purificador se debe, según los estudios de Jackson Lears(16), a la influencia que tuvo sobre la publicidad el modelo de salvación de la cultura protestante norteamericana: el énfasis en la salud física y psíquica. Y de la salud se pasará al narcisismo, “una dedicación desmesurada a la imagen en detrimento del yo”(17). De todos modos, lo que no ocultan los publicitarios es su propósito final de que se les reconozca como demiurgos, como fundadores de una nueva era. Al comienzo ya comentamos cómo el hechizo publicitario puede pretender suplantar a la religión, abriéndose hueco en medio de la minusvaloración de las religiones tradicionales. Ya advertí que esa pretendida suplencia sólo es posible desde los sustratos inferiores de las actitudes trascendentes, desde las llamadas pseudoreligiones. Las grandes religiones históricas construidas durante milenios, a partir de superación de deficiencias y limitaciones, de profundización en el Misterio, de revelaciones, han sido marginadas de la sociedad tecnocrática, tal vez por su carga de denuncia, por su vocación al ejercicio y prácticas disciplinadas, por su convocatoria a valores superiores. En su lugar se colocan estas prácticas sencillas, espontáneas, superficiales, que sólo satisfacen en apariencia el ansia humana de trascendencia. Su camino es fácil, a primera vista, llamativo, primario en sus fundamentos y primitivo en su ejercicio. Tal vez suponga un retroceso en la experiencia de la humanidad. Pero esto da que pensar y tienen que obligarnos a pensar, para aprender de los errores y de los abusos, para subsanar los defectos, para aprovechar las virtudes implícitas en la sencillez de las mentes honradas y para, en fin, no dar ni un solo paso atrás en la plenificación humana. El arquetipo del lenguaje sacral del que la publicidad puede estar aprovechándose, analizado por LEÓN según hemos visto más arriba, nos conduce a reflexiones muy interesantes, y hasta urgentes. La publicidad hace eficazmente un uso caricaturesco de la religión; da respuesta a las grandes inquietudes humanas con un sucedáneo. La pregunta es si esa utilización profana de lo religioso humaniza más. 6. Procesos de desmitificación En este nuevo punto LEÓN tratará de mostrar la desmitificación que se opera por la publicidad en tres campos: el arte, el misticismo y la ciencia, y la religión clásica. Para centrarse en ese tema procede a introducir esta materia afirmando que la publicidad tiene como misión inyectar una plusvalía al producto, servicio o corporación, a cuyo fin un método normal será conectar cualquiera de esos tres objetos a algo previamente valioso y grande. Junto al préstamos de los símbolos y retórica de la magia y de la religión está también con valor sacro el arte, que en la actualidad tiene más prestigio que lo religioso. Pero el autor advierte un peligro que, de hecho puede estar dándose, y éste es: mezclar publicidad y numinosidad puede dar lugar al conflicto. La asociación entre lo profano y lo numinoso puede producir el encantamiento de lo profano, pero también el desencantamiento de lo numinoso, con la pérdida o desnaturalización de su estatuto de sacrum. Ante ese conflicto nuestro autor encuentra su privativa salida. Entiende que el propio arte nos ha enseñado que la yuxtaposición es una premisa de la creatividad y de lo sublime. Así pues -piensa él- deplorar la mixtura entre publicidad y numinosidad representa una actitud apocalíptica y esterilizante, frente a la cual será más adecuada una actitud integradora, ajena a promover fronteras y conflictos entre ámbitos culturales(18). En todo esto la publicidad hace sus propias propuestas, necesariamente heterodoxas, con respecto a los viejos postulados de las diversas confesiones mítico-religiosas. Y esas propuestas son: a) Desencantamiento del arte: La publicidad es arte en sí mismo, el arte del “realismo capitalista” que tiene por finalidad la de proponer una meta de la vida en valores y tecnología. Se trata de ver la forma en que la publicidad desencanta al arte. Un procedimiento muy utilizado de desencantamiento es la yuxtaposición incongruente entre una obra de arte conocida y su empleo distorsionado. Se utiliza la hilaridad contra actitudes venerandas hacia el arte que se muestran como irrisorias. La yuxtaposición, aun sin sátira, produce la muerte del sentimiento extático que causaba la obra original: la obra de arte sublima al producto, pero a la vez el producto malogra la obra de arte. El préstamo de la obra visual para su utilización publicitaria será siempre uno de los recursos con mayor rentabilidad. Habiendo recibido la publicidad críticas considerables del sistema moralista religioso-político, la caída de ese sistema ha propiciado una reacción: lo que antes era perverso ahora es admirado. En estos momentos tal vez no quepa hablar de desencantamiento de la obra artística, sino de mutuo reforzamiento. b) Desmitificación simultánea del misticismo y la ciencia: Aquí la publicidad trabaja sin paliativos mediante la ironía y la sátira. Prácticamente cada territorio místico tiene su contrapartida publicitaria. Personalidades del misticismo y del humanismo son descontextualizadas. Éste es el contrapunto al trabajo de mitificación que sobre la ciencia se realiza en muchos otros anuncios, en un ejercicio de mensajes alternantes. Desde luego, conforme a su naturaleza, la publicidad utiliza un estilo burlesco cuando ha de referirse a lo trascendental, en un ejercicio de iconoclasia. Pero este planteamiento burlesco no necesariamente produce una depreciación de los valores satirizados, pues el receptor ha asimilado el estilo publicitario y sabe que no debe tomarse la ironía en serio. También con la sátira publicitaria se popularizan temáticas que en los medios de masas se tratan con reverencia. c) Desmitificación de la simbólica sacra clásica: La religión tradicional pertenece al género del mito transcendentalista y en consecuencia la publicidad tendrá hacía ella una doble actitud: por un lado se ve obligada a referirse a los símbolos religiosos clásicos y, por otro lado, sus referencias se harán bajo el signo persuasivo de la parodia y el desencantamiento. Estos son los elementos de una dogmática publicitaria sobre la religión clásica:
El profesor LEÓN se ha percibido sagazmente de las consecuencias que el empleo de la simbología sagrada puede ocasionar. Y lo dice al comienzo de este epígrafe: la asociación entre lo profano y lo numinoso puede producir el encantamiento de lo profano, pero también el desencantamiento de lo numinoso, con la pérdida o desnaturalización de su estatuto de sacrum; en otras palabras puede producir la profanación de lo sagrado. En la exposición que nos ha ido presentando sobre la desmitificación que la publicidad opera se evidencia indubitadamente una categoría: la sátira. Mediante la burla y la sátira la publicidad desencanta lo encantado y devuelve a su mundo original y corriente lo que un día fue sacado de él, “ lo segregado”, lo hecho sagrado, porque muchas generaciones vieron en ello la huella inefable y fascinante del Misterio. José Luis LEÓN desecha la actitud apocalíptica ante este comportamiento. Partiendo de la realidad del arte observa que éste nos ha enseñado que la yuxtaposición, el conflicto, es una premisa de la creatividad y de lo sublime, por lo cual, deplorar la mixtura entre publicidad y numinosidad representa una actitud esterilizante. Actualmente muchos piensan que no es obligación del científico, en cuanto mero observador crítico, establecer criterios axiológicos, ni poner cortapisas a las potencialidades de las cosas ni a cualquier tipo de expresión humana, sea cual sea ésta. En cambio mi actitud incluye la axiología y la teleología. Es cierto que exponer con objetividad y en su desnudez, sin innecesarias valoraciones, lo que implica una actividad y sus derivaciones califica a los hechos por sí mismos, denota su verdadera naturaleza y en la mayoría de las conciencias despierta una respuesta de rechazo o de aceptación. Pero yo que, parto de una óptica finalista del cosmos y del hombre, no quiero permanecer ajeno a las consecuencias que acarrean los fenómenos. Ante sus repercusiones habrá que ser estricto y escrupulosamente ecuánime en su detección, a la vez que valiente en su denuncia.
NOTAS 1. MARTÍN VELASCO, J. Introducción a la fenomenología de la religión (Pág. 203-204). (volver) 2. Sigo en este tema a PANNENBERG en su obra Teología sistemática, I (pág 198). (volver) 3. Uso aquí la expresión neutra "lo sagrado" con el fin de englobar toda la realidad en torno a la trascendencia, sinónima de la más plástica que José Luis León usa: "sacramentum". (volver) 4. En sintonía con el pensamiento de FEUERBACH, que tanta fortuna ha tenido en la filosofía posterior. (volver) 5. En este estudio José Luis León sigue el paradigma de BELK en su obra conjunta titulada The sacred and the profane in consumer behavior: Theodicy on the odyssey, publicado en 1989, y fundado en los escritos de Durkheim y Eliade. (volver) 6. GIL CALVO, E. "Religiones laicas de salvación" en Rafael Salazar y otros Formas modernas de religión. Madrid 1994 (Pág. 172-176). (volver) 7. Es ya un clásico en este tema la obra de WEBER La ética protestante y el espíritu del capitalismo, en la que se señala como el éxito económico como signo visible de la elección divina en unas conciencias turbadas por el miedo a la condenación. (volver) 8. NIETZSCHE, F. El nacimiento de la tragedia. (volver) 9. MARCHAND, R. Advertising the American Dream. 1985 (Pág 273). (volver) 10. Estudio realizado por SAUVEGOT, "Figures de la prublicité, figures du monde", en el que LEÓN se apoya. (volver) 11. Narrado en la Teogonía de HESIODO. Ed. Planeta 1995 (pág 94-98). (volver) 12. Veáse Génesis 3, 1-23. (volver) 13. SCHLEIERMACHER, F. Sobre la religión (pág 36). (volver) 14. POSTMAN, N. La desaparición de la niñez. Barcelona 1988 (Pág. 134). (volver) 15. LOEB, L.A. Consuming angels. Advertising and victorian women. 1994 (Pág 57). (volver) 16. Referencia a la obra del JACKSON LEARS, "From salvation to self realization" en el libro The culture of consumption, publicado en Nueva York en 1983. (volver) 17. LOWEN, A. El narcisismo. Barcelona 2000. (volver) 18. LEÓN se refiere a la postura de Umberto Eco expuesta en "Apocalípticos e integrados en la cultura de masas". Barcelona 1968. (volver)
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EL ESCOLIASTA 2004
